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SP&B理論:關(guān)于品牌行銷的探索之一
作者：佚名 日期：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)你揣著厚厚的品牌計(jì)劃，口若懸河地向客戶兜售你的宏韜偉略時(shí)，９０％的客戶已在你滔滔大浪般的口水里奄奄一息。你不要操起你慣常的臭脾氣準(zhǔn)備大罵客戶是蠢驢，客戶在想什么你
知不知道呢？其實(shí)客戶并不是不尊重你的思想，他停下千頭萬緒甚至十萬火急的工作眼巴巴地聽你唾沫橫飛的“演講”，是希望你實(shí)實(shí)在在地幫他出謀策劃、銷售產(chǎn)品。他正被急劇下滑的銷售曲線扎得痛不欲生，停滯的銷售終端正一天天耗干他并不飽滿的錢袋。
是的，他希望我們給他賣產(chǎn)品，盡管廣告并不能承擔(dān)銷售的全部使命。
而我們經(jīng)常在做什么呢？我們?cè)诮o他畫一個(gè)金黃金黃的大餅，當(dāng)客戶餓得眼冒金星的時(shí)候，還可看到餅上泛出的油光，還可聞到誘人的異香。第一次也許管用，但是第二次第三次，客戶就會(huì)操起磚頭砸我們的頭。
品牌行銷的策略并沒有錯(cuò)，奧格威他老人家所總結(jié)的品牌理論，其行銷價(jià)值已世所公認(rèn)，但我們要看到任何理論都是有局限的，也都是發(fā)展的，不要企求有放之四海而皆準(zhǔn)的理論。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)我們拿著一本本厚厚的品牌行銷著作，挑燈苦讀時(shí)，我們開始狂熱，開始顯得大徹大悟。而我們并沒有仔細(xì)想想書本上的品牌理論對(duì)于我們目前的市場(chǎng)實(shí)際意味著什么。我們只是學(xué)會(huì)了很多時(shí)髦的概念、詞語，于是裝著滿腹經(jīng)綸的樣子開始教育客戶。
而任何理論都來源于現(xiàn)實(shí)的總結(jié)，總結(jié)是為了更好地解決問題，當(dāng)我們開始忽略市場(chǎng)實(shí)際，以迷信的心態(tài)祭起品牌大旗時(shí)，就有點(diǎn)象在五、六十年代趕英超美、大煉鋼的瘋狂歲月。
客戶目前的實(shí)際是什么呢？由于市場(chǎng)低迷，消費(fèi)不足的大環(huán)境影響，客戶面臨巨大的庫存壓力。如何消化庫存為市場(chǎng)份額，將庫存資本轉(zhuǎn)化成貨幣資本，成為當(dāng)務(wù)之急。
所以我們更應(yīng)該考慮如何將品牌行銷的理論與客戶的實(shí)際需求相結(jié)合，以更具實(shí)效的操作手段幫助客戶解決實(shí)際問題。
那么客戶面對(duì)他的困難時(shí)陷入了怎樣的迷惘呢？
一方面，客戶并不是不知道品牌的重要性，可口可樂能風(fēng)靡全球并不是他的產(chǎn)品獨(dú)一無二，而是可口可樂這一個(gè)品牌全球唯一，其品牌的影響力令任何一個(gè)想稱雄市場(chǎng)的企業(yè)家羨慕不已。任何一個(gè)客戶都想擁有這樣的品牌�？墒俏覀円吹娇煽诳蓸肥墙�(jīng)歷了一百多年的艱辛才有今天，如果我們照搬品牌理論的條條框框，而忽略了品牌的培育是一個(gè)分階段的成長(zhǎng)過程，忽視目前企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際，蕭規(guī)曹隨，就會(huì)使我們提供的品牌計(jì)劃成為空中畫餅，使客戶一談“品牌”為之色變，而事實(shí)的確如此。
另一方面，既然品牌夢(mèng)想遙遙無期，就只能加大促銷力度，以求強(qiáng)力促銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，哪怕利潤(rùn)一降再降。于是客戶在計(jì)劃年度廣告預(yù)算時(shí)，會(huì)拿出６０％－８０％的費(fèi)用用于促銷。而促銷更讓客戶陷入迷惘，當(dāng)大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，銷售終端開始“氣象好轉(zhuǎn)”，銷售人員開始露出笑臉，可當(dāng)促銷一停，柜臺(tái)立馬“晴轉(zhuǎn)多云”，銷售會(huì)低于促銷前的平均水平。為刺激銷售，又再進(jìn)行第二輪、第三輪促銷，打折、送禮、抽大獎(jiǎng)，甚至有人開始用飛機(jī)撒錢一求刺激，直至消費(fèi)者麻木，自己精疲力竭，弄到?jīng)]轍，品牌也象殘花敗柳，紅顏已去。此時(shí)促銷就是一柄雙刃劍，傷害了消費(fèi)者，也傷害了品牌。
是到了腳踏實(shí)地解決實(shí)際問題的時(shí)候了！
對(duì)于客戶的困惑我們知道，品牌的培育必不可少，品牌的建立也需一步步去建立，同時(shí)促銷作為有效的銷售策略也要進(jìn)行，那么魚與熊掌如何兼得呢？
在長(zhǎng)期的品牌運(yùn)作與促銷策劃的實(shí)踐中，盛世華章廣告總結(jié)了一套ＳＰ＆Ｂ理論，即以促銷為核心手段建立品牌。在這里，促銷不再是單純的讓利，也不再是一種簡(jiǎn)單的銷售投入，而是一種對(duì)品牌有計(jì)劃的投資。它是在實(shí)際的銷售過程中，使消費(fèi)者與產(chǎn)品達(dá)成一種良好、有效的溝通。它所使用的溝通手段是基于對(duì)人性的了解，用一種具有人情味、有趣、快樂的傳播語言，使消費(fèi)者在享受到實(shí)際的促銷利益的同時(shí)，感受到品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。品牌也就在這種實(shí)際的銷售氛圍里得到認(rèn)知，得到傳播。
ＳＰ＆Ｂ理論以務(wù)實(shí)的眼光，創(chuàng)造性的思維，解決了品牌與促銷的表面對(duì)立，找到了內(nèi)在的聯(lián)系，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，是符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的品牌運(yùn)作體系。
下一期，我們會(huì)通過案例，詳細(xì)介紹ＳＰ＆Ｂ理論的運(yùn)作體系。